Fundada em 1969 pelo falecido Dan Evins, a Cracker Barrel tornou-se um símbolo do patrimônio americano. O logotipo original, que mostrava um senhor idoso sentado em uma cadeira apoiado em um barril, personificava esse patrimônio. Ao remover essa imagem nostálgica, a empresa parecia estar colocando o último prego no caixão de um pedaço querido da cultura americana.

Quando a atual CEO Julie Felss Masino — que anteriormente foi presidente da Mattel e da Taco Bell — anunciou a mudança do logotipo, ela explicou que seu objetivo era tirar a Cracker Barrel do “retrovisor” das pessoas e garantir que a marca “realmente ressoasse com todos de hoje e de amanhã”. No papel, isso pode parecer uma boa ideia, especialmente porque a empresa enfrenta queda nas vendas e tenta atrair um público mais jovem. Na prática, foi um desastre absoluto que custou à empresa US$ 200 milhões em valor de mercado.

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Seria fácil atribuir o erro da Cracker Barrel a mais uma empresa que adotou a ideologia woke. Mas a verdade parece ser mais complicada. Segundo o Daily Wire, Andrew Beck, sócio fundador da consultoria de marcas Beck & Stone, disse durante uma entrevista por e-mail que o erro de Masino provavelmente foi resultado de seguir conselhos ruins.

Ela claramente valoriza a marca e os sentimentos dos clientes sobre ela”, disse ele. “Não acho que suas percepções estejam erradas — mas suspeito fortemente que a ‘ajuda externa’ que ela descreve como tendo sido trazida aconselhou sua equipe a virar à esquerda para o ‘moderno’ em vez de à direita para a ‘nostalgia’ na encruzilhada que toda empresa deve enfrentar: o que mantemos, o que descartamos?

Beck acrescentou: “É necessário um profundo entendimento cultural e habilidade tática para concretizar tal insight, e quando vejo quem foi encarregado do redesenho — a firma ‘Prophet’ — que ostenta seus valores culturais progressistas, simplesmente não consigo vê-los compartilhando o contexto cultural da Cracker Barrel o suficiente para executar a visão de Julie de maneira habilidosa.

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Esse descompasso não é exclusivo da Cracker Barrel. Na verdade, ele se encaixa em um padrão crescente. Empresas que buscam uma marca moderna e elegante muitas vezes deixam suas bases de clientes fiéis para trás. É o suficiente para inspirar reviradas de olhos sempre que uma empresa remove a personalidade de seu logotipo para introduzir uma iteração minimalista e elegante que se perde facilmente em um mar de logotipos corporativos semelhantes.